Warum jeder Shop Cross Sell Module braucht – Teil 2

Was Shop Betreiber von einem guten Cross Sell Modul erwarten können

Jeder Shop Betreiber hat mehr oder weniger konkrete Vorstellungen, was in einem Cross Sell Widget ausgespielt werden soll. Runtergebrochen auf den kleinsten gemeinsamen Nenner ergeben sich daraus zwei Philosophien, die i. d. R. von Shop Betreibern verfolgt werden:

  1.  Auf der einen Seite gibt es welche, die gerne geregelt haben möchten, welche Produkte an welcher Stelle im Shop ausgespielt werden, z. B. soll auf keinen Fall eine Empfehlung für einen Damenartikel in der Kategorie Herren ausgespielt werden.
  2. Auf der anderen Seite gibt es Shop Betreiber die sagen, dass die Kunden schon selbst am besten wissen, was gut zusammen funktioniert und daher auf verhaltensbasierte Regelwerke setzen. Diese Gruppe ist vielleicht der Auffassung, dass Ehefrauen die Krawatten für ihre Männer kaufen und sich bei der Gelegenheit auch noch ein paar Schuhe gönnen. Wenn das nun in einem relevanten Maß vorkommt, dann kann es auch passieren, dass in der Kategorie Herren automatisiert Damenartikel empfohlen werden – natürlich immer in Abhängigkeit vom hinterlegten Regelwerk, versteht sich.

Das ist die Spannbreite, die ein gutes Cross Sell Modul abdecken sollte. Der Shop Betreiber ist ständig Herr über die ausgespielten Produkte, kein Produkt „muss“ ausgespielt werden, alles „kann“ ausgespielt werden.

Die Basis: der Cross Sell Datenfeed

Cross Sell Module arbeiten in der Regel auf einem Produktdatenfeed, welcher vom Shop Betreiber bereitgestellt wird. Innerhalb dieses Datenfeeds gibt es Felder, in denen Standard Produkteigenschaften wie z. B. ProduktID, Kategorie, Preis, Neu, Reduziert, Lagerbestand etc. enthalten sind. Dieser Standard Datenfeed kann einfach an besondere Bedürfnisse des Shop Betreibers angepasst werden, damit z. B. auch die Marge, Kampagnenzugehörigkeit, Größe, Farbe, Zubehör, etc. über Regelwerke angesprochen werden können.

Der Shop Betreiber kann nun auf der Basis eines ausgefeilten Produktdatenfeeds dem Modul explizit vorgeben, welches Produkt an welcher Stelle im Widget ausgegeben werden soll, indem er die entsprechenden Regelwerke anhand der Produkteigenschaften erstellt. Oder er lässt dem Modul „freie Hand“ auf der Basis nutzergenerierter Verhaltensdaten. Er hat also ein System an der Hand, welches nach einem initialen Integrationsaufwand genau das tut, was er möchte. Vorausgesetzt natürlich, dass der Datenfeed die Anforderungen abbildet. Aber je mehr Mühe man sich initial bei der Erstellung des Datenfeeds macht, desto größer später die Flexibilität des Cross Sell Moduls.

Der Blick hinter die Kulissen

Der Besucher im Shop merkt normalerweise wenig von der Magie und der Leidenschaft, die in professionellen Cross Sell Modulen enthalten sind. Er bekommt Produkte zu sehen, freut sich über deren Relevanz und belohnt die Mühe des Shop Betreibers durch einen Klick und im besten Fall durch den Kauf des empfohlenen Produkts.
Wie vieles in unserem Alltag, was vordergründig einfach und unkompliziert erscheint, befindet sich auch hinter der Ausgabe der Cross Sell Empfehlungen im Shop ein ausgefeiltes System aus Algorithmen, Empfehlungsregel-Konfiguration und Erfolgskontrolle.

Daher sollte sich der Shop Betreiber nicht damit zufrieden geben, dass er „auch Cross Sell“ hat, weil z. B. der Shop diese Funktionalität anbietet. Cross Sell ist nicht gleich Cross Sell. Genauso wenig wie ein Auto gleich einem Auto ist. So einfach wie es in der physischen Welt fällt, eine Luxus-Limousine von einem Kleinwagen zu unterscheiden, so schwer scheint es, digitale Produkte miteinander zu vergleichen und das beste Produkt für den eigenen Shop zu finden. Aber das liegt ja auch in der Natur der Sache, digitale Produkte sind im ersten Schritt schwer zu „erfahren“. Man muss also tatsächlich einen Blick hinter die Kulissen werfen, um sich einen Eindruck zu machen.

Es kommt bei Cross Sell Modulen neben der Datenqualität und der Datenbasis sowohl auf die „Berechnungsmagie“ an, als auch auf die Funktionalitäten, die Steuerbarkeit, die Bedienerfreundlichkeit, die Auswertungsmöglichkeiten und auf einfache und verständliche technische Hilfestellung.
Schließlich möchte man ja auf einer möglichst breiten Datenbasis Cross Sell Empfehlungen live und vollautomatisiert berechnen lassen und auch noch das Ergebnis der Bemühungen detailliert auswerten können. Nur so kann sich der Shop Betreiber an die besten Cross Sell Platzierungen im Shop und die zu den Platzierungen passenden optimalen Empfehlungsregeln herantasten.

Sommermode bei Regen oder wie ich den „Relevanz-Tod“ umgehe

Das Cross Sell Modul muss auch noch so flexibel sein, dass es der Schnelllebigkeit des Internets Rechnung trägt. Es muss den Shop Betreiber in die Lage versetzen, auf aktuelle Gegebenheiten reagieren zu können. Und das ohne weiterführende Kosten zu produzieren, also ohne Einsatz von IT oder Agentur.
Ein Beispiel: Man stelle sich vor, dass Mitten im Sommer in einem Online Shop für Mode die aktuelle Sommerkollektion auf der Startseite in Cross Sell Widgets beworben wird – soweit ein völlig normales Szenario. Nun steht der Shop Betreiber morgens auf und stellt fest, dass es regnet und für die nächsten Tage auch nur Regen gemeldet ist. Hier kommt die Forderung nach Relevanz bei Cross Sell Produkten ins Spiel. Bei Regen ist es für den Moment wenig relevant, nur Sommerkleidung zu zeigen. Bei Regen wäre es relevant, zusätzlich noch Kleidung oder Accessoires zu zeigen, die etwas mit Regen zu tun haben. Wenn der Shop Betreiber nun ein Cross Sell Modul im Einsatz hat, für dessen Pflege er interne IT oder eine Agentur benötigt, wird er den „Relevanz-Tod“ sterben, denn bis die Änderungen umgesetzt wären, würde wahrscheinlich wieder die Sonne scheinen. Daher wird er den Gedanken verwerfen auf diese Gelegenheit zu reagieren und überlässt das Feld der Konkurrenz, die flexible Systeme im Einsatz hat.

Flexible Systeme können innerhalb weniger Minuten automatisiert die Produktattribute im Datenfeed ansprechen, die etwas mit „Regen“ zu tun haben und auch noch eine entsprechende Überschrift über das Widget setzen, die dem Besucher signalisiert, dass hier aktiv auf das Wetter eingegangen wird. Damit schafft der Shop Betreiber Relevanz. Ob der Besucher diese Bemühung dann auch noch durch den Kauf der Produkte honoriert, kann der Shop Betreiber den detaillierten Analysen entnehmen.

Ich habe mal versucht, das gesamte System anhand einer „Cross Sell Maschine“ zu visualisieren.

Die Cross Sell Maschine

Nun kann man berechtigterweise einwerfen, dass man über die Shop-eigene Cross Sell Funktionalität ebenfalls Produkte zuordnen kann. Und man kann über die angeschlossene Webanalyse auswerten, ob die hinterlegten Produkte im dem entsprechenden Zeitraum höhere Verkaufszahlen erzielt haben.
Prinzipiell kann man das machen, das ist korrekt. Und für den Einzelfall spricht auch nichts dagegen. Sobald der Einzelfall aber zur Regel wird, spürt man sehr schnell die Grenzen dieses Vorgehens. Es fehlen detaillierte und weiterführende Auswertungs- und Vergleichsmöglichkeiten. Zumal der manuelle Aufwand schnell den Grenznutzen erreicht.
Eine Krücke bleibt nun mal eine Krücke, auch wenn man sie Gold anstreicht.

Weitere Infos wie Sie Ihren Kunden durchdachte und intelligente Empfehlungen ausspielen, erfahren Sie im ersten Teil von “Warum jeder Shop Cross Sell Module braucht” sowie im Artikel “Die Super-Personalisierung“.

Balázs Turán

Balázs Turán

Senior E-Commerce Consultant

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